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英漢商標詞之等效翻譯

　　一、引言

　　近年來, 中國市場經濟的快速發展, 促使一些企業與國際接軌, 參與國際競爭。在這一過程中,人們越來越清醒地認識到: 外國商品對中國市場的沖擊不但表現在産品質量上, 更體現在品牌上。有些外國品牌在中國幾乎無人不曉, 如: “可口可樂”、“百事可樂”、“麥當勞”、“肯得基”、“耐克”、“銳步”、“日立”、“松下”、“諾基亞”、“寶馬”、“奔馳”等等。一種商品要打開銷路, 除了質量優良、品種對路、價格合理外, 很重要的就是要大力進行廣告宣傳; 而廣告宣傳, 首先就是要突出品牌, 使品牌成爲家喻戶曉的商品標記, 深深地印在每個消費者的頭腦中。

　　現在流行的“品牌”二字, 其實就是商標。只不過“商標”是屬于法律的用語, 而“品牌”是市場銷售學上的用語。換句話說, “商標”是注冊了的品牌。所謂“商標”, 就是商品生産者或經營者爲了使自己生産或銷售的商品或服務, 在市場上同其他商品生産者或經營者的商品或服務相區別而使用的一種標記, 這種標記通常由文字或圖形單獨構成, 或由文字、圖形組合構成。而商標詞是屬于商標的, 它是商標能讀出音來的那一部分, 即文字部分。由于“商標詞是由個別人或個別企業精心挑選或創造出來的用于區別其他企業商品的一種專用符號” (朱凡) , “具有特定的標志意義和豐富的象征意義, 承載著獨特的商品信息和文化信息” (邵益珍) , 因此, 要把商標詞從一種語言轉化爲另一種語言, 並能保存其原有的意義, 絕非易事。這也正是對商標詞的翻譯進行研究的意義所在。本文擬從語用翻譯的角度來探討商標詞的翻譯。

　　二、語用翻譯觀

　　語用翻譯是一種新的翻譯理論。何自然先生在《語用學與英語學習》(1997) ) 中提出語用翻譯是“一種等效翻譯觀”, 它“可以通過兩種語言的對比,分別研究語言等效和社交語用等效的問題”。他認爲“語用語言等效翻譯近似Nida ( 1964 ) 提倡的‘動態對等翻譯’(Dynamic equivalent translation) ”。

　　所謂動態對等, 即“不拘泥于原文的形式, 只求保存原作的內容, 用譯文中最切近而又最自然的對等語將這個內容表達出來, 以求等效”。而“社交語用的等效翻譯, 則是指爲跨語言、跨文化的雙語交際服務的等效翻譯”, 它所采用的翻譯方法最不固定,倘若譯者的目的是讓讀者領會原著, 譯者可在正確理解原作內容的前提下, 並不拘泥于原文, 而使譯文“順從讀者的文化習慣, 變洋爲土, 使他們樂于接受; 或強調以原文精髓爲目的, 譯文力求體現原著的風格與文化背景, 讓讀者領會異域的風土人情,增長見識”。(何自然, 1997 : 186) “在翻譯實踐中,很難明確區分語用語言和社交語用這兩種等效, 因此, 譯者可不必拘泥于求得哪種等效, 而只須著重表達原作的意向或語用用意就行”。(何自然, 1997 :191)

　　筆者認爲此理論同樣適用于英漢商標詞的翻譯。

　　商標詞作爲一種專用符號, 是一種特殊類型的宣傳廣告。根據美國廣告大師E1 S1 魯易斯( E1 S1Lewis) 的AIDI 原則, 一個成功的廣告應當具備以下四點: Attention (引人注意) , Interest (使人感興趣) , Desire (引發欲望) , Action (促成行動) 。由此可見, 一個成功的商標譯名應該是能吸引目的語消費者, 激發美好的想象與購買欲望。由于不同語言存在不同的特點, 不同國家、民族由于地理位置、自然環境、生活習俗、宗教信仰、經濟發展等文化背景的不同, 人們的思維方式、審美取向、價值觀念等方面存在著許多差異。因此, 商標詞的翻譯不應拘泥于原文, 而應靈活處理, 使商標譯名産生和原商標詞相等或接近相等的宣傳效果。例如, “龍”、“鳳”在漢語文化中是“權威、吉祥、力量”的象征, 因而有不少商品以此命名。但在英語文化中“dragon”是一種凶殘肆虐怪物, 是邪惡的象征, 所以, 英語中沒有用“dragon”作商標的。這就是爲什麽著名藥品企業沈陽飛龍, 英譯名不是“FlyingDragon”而是“Pharon”的原因。不過, 在商品詞的翻譯中, 也毋須談“dragon”色變, 避之猶恐不及。

　　由于中西文化的交流, 西方人對中國的龍已有所了解, 像嘉龍牌食用油譯爲“Imperial Dragon”, 就讓讀者感受異域文化, 聯想到具有神秘色彩的古老王國。因此, 在商標詞的翻譯中, 翻譯者應對原商標詞有正確而貼切的理解, 尊重民族心理, 注意文化差異, 采用各種不同方法, 盡可能譯出能夠完美體現商品內涵、傳遞商品神韻而有能兼顧消費者文化風俗習慣的佳作, 使商標譯名與原商標詞達到等效,吸引更多消費者購買。三、英漢商標詞的差別及其翻譯方法
　　 1 英漢商標詞的差別

　　作爲商標詞, 英漢商標詞都具有簡短、易讀、易記以及引起消費者興趣和好感的共性, 然而, 由于英漢兩種語言和文化的不同, 英漢商標詞也表現出諸多差異。具體表現如下:(1) 英語商標詞傾向于使用人名, 尤其是公司創始人或産品的發明者名稱, 較少使用地名, 如:Ford (汽車) 來自于公司創始人Henry Ford 之名,Goodyear (輪胎) 是爲紀念硫化橡膠發明人CharlesGoodyear 而爲一種輪胎起的名字; 而漢語商標詞多選用動植物名稱或地名, 如: “鳳凰”自行車、“熊貓”電視、“椰樹”飲料、“青島”啤酒、“北京”吉普車等。

　　(2) 英語商標詞常使用杜撰的詞彙, 注意語音的表現。著名商標詞Kodak 就是一例。該公司創始人George Eastman 曾說, “K一直是我偏好的字母, 他看上去有力而充滿活力, 因此, 我想采用的商標必須以K 開頭, 然後找幾個字母與之匹配,最後以K結尾。”Kodak 就是這種考慮的結果。漢語商標詞卻總是充分利用現有詞彙, 並注重語義的表達。如: “健力寶” (飲料) 蘊涵健康、有活力之義,“春蘭” (空調) 使人聯想到宜人的春天, 清風拂面, 令人涼爽。

　　(3) 英語商標詞在組成音節上沒有任何約束和規定, 少則1 至2 個音節, 多則5 個或5 個以上音節, 表現出較大的任意性, 如: Kent ( 香煙) ,Nike (運動鞋) , Unilever (公司名) , Motorola (電子産品) , Hewlett - Packward (公司名) ; 漢語商標詞大多數由兩個音節組成, 如: “永久”、“飛鴿”、“鑽石”、“長虹”、“康佳”、“海爾”、“新科”、“華淩”、“威力”、“奧妙”、“碧浪”、“立白”等等。

　　(4) 一般而言, 商標詞與商品屬性之間表現爲三種關系: 零關系、直接關系和間接關系。英語商標詞與商品屬性的關系基本上爲以上三種關系, 但以零關系居多, 如Rejoice 是美國洗滌品的名稱,意爲“高興”; 漢語商標詞與商品屬性之間多爲間接關系, 如: “立白” (洗滌品) 使人聯想到“立即變得白白淨淨”之義, 從而激發人們的購買欲望。

　　盡管英漢商標詞的種種差異使得英漢商標詞的翻譯不易, 但只要我們在進行兩者之間的互譯時,認識到兩者之間的語言和文化差異, 靈活處理, 就可以使商標譯名與原商標詞發揮同等的效力。

　　2 商標詞的翻譯方法

　　目前市場上的商品繁多, 商標詞的翻譯更是異彩紛呈, 令人眼花缭亂。筆者認爲要在英漢商標詞之間建立起等效翻譯, 可采用諧音取義法、音譯法、直譯法和創新法等四種方法, 其中以諧音取義法最爲理想。

　　(1) 諧音取義法

　　這種譯法是在翻譯時盡量選用與原商標詞諧音而又有褒義(或新意) 的詞, 並能充分展示出商品的特色。以下幾例可謂運用此法之佳譯。

　　Coke - cola : 可口可樂Coca 和cola 原爲兩種植物的名稱, 它們具有提神醒腦的功效。原名Coke - cola 給人們提供了産品的原料以及功效方面的信息。譯名“可口可樂”在中國文化中給人帶來美好的聯想, “可口”一詞給人一種味道好的感覺, “可樂”則表示“可以帶來快樂”。此外, 譯名與原商標詞在發音上很相近, 節奏也相符, 並且形式上都具有同樣的美感。Coke - cola 譯爲“可口可樂”, 真是絕妙之譯。

　　Colgate : 高露潔

　　Colgate 來源于其創始人William Colgate 之名,單從原商標詞來看, 似乎判斷不出商品類別。采用諧音取義法不僅使譯名所選的第一個音“高”與原語相似, 而且使用了譯語文化中有彩頭的字“潔”來突出産品的特點。“高露潔”加強了此種牙膏品質優良、能潔白牙齒的信息, 表現出露齒也不怕的信心。

　　Safeguard : 舒膚佳

　　Safeguard 意爲“保安”, 如若意譯, 很難在中國消費者心中留下深刻的印象。“舒膚佳”這一譯名在讀音、音采用音譯法的最大優點是可保留原商標詞的音韻之美, 體現商品的異國情調或正宗特色。

　　(3) 直譯法

　　此法是根據原商標詞的含義, 在譯入語中找到意義相同或相近的詞。此法一般適合以普通詞彙命名的商品。如: 汽車Blue Bird 譯爲“藍鳥”, 取其本意, 兩者都含有象征車速之快的意思; 電器Pioneer 譯爲“先鋒”, 可使人聯想到産品“質量上乘,技術領先同行”之意; 香煙Good Companion 譯爲“良友”, 在吸煙危害身體已成公論的情況下, 這一譯名暗示“好煙不離身、好友伴終生”, 反倒會激發煙民的興趣、好奇和消費欲望; “永久”牌自行車譯爲Forever , 很好地宣傳了該車“經久耐用,直到永遠”的優良品質; “皇朝”牌葡萄酒譯爲Dynasty , 也給人“陳年好酒”的聯想。

　　直譯法的優點是保留了原名, 傳達原名的信息及感情, 並與商標圖案在意蘊上達到和諧統一, 如汽車Crown 譯爲“皇冠”和香煙Camel 譯爲“駱駝”。

　　(4) 創新法

　　此法擺脫原商標詞音韻和意義上的束縛, 大膽創新, 更加傳神地體現原商標詞的特色。著名的洗發水品牌Rejoice , 譯名爲“飄柔”, 此譯名打破了原商標詞的字面意思( rejoice 意爲“快樂, 喜悅”) , 僅根據rejoice 發音中與“柔”相近的部分,大膽擴展, 使之與飄逸柔順的秀發發生聯系, 實爲點睛之筆。飲料Sprite 原意爲“小妖精”, 倘若直譯, 勢必難以得到中國消費者的認可。譯者大膽創新, 以“雪碧”二字傳神。雪: 潔白、冰冷, 碧:清純, 玲珑剔透, 合起來就有了“晶晶亮, 透心涼”之意, “雪碧”當然成了人們炎熱夏季喜愛的飲料。陝西彩虹集團(我國最大的彩色顯像管生産基地) 的英語名稱原先爲漢語拼音“CAIHON G”,在國際上無法通行, 企業形象無法表達。後更名爲IRICO , 它是由Irix + Corporation 拼綴而成, 此譯名很有創見性, 具有強烈的藝術性和文學性。IR　　IX 是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神,正好與該集團的宗旨“人類美好生活的創造者”相吻合。我國著名的電腦品牌“聯想”的英譯商標詞爲 “Legend” (傳奇) 而不是“Association” (聯想) , 相當有創意, 它表明公司像一個傳奇一樣,能取得巨大成功, 此外, Legend 的讀音比Association 更加響亮, 意義也更加積極。其他成功創新翻譯的漢語商標詞還有河南新鄉的新飛冰箱的FRESTECH , 源于f resh + technology , 意爲“新科技”; 青島電視機廠的“青島牌” 更名爲“Hisense” (海信) , “Hisense”來源于“HighSense”, 意指“高靈敏度、性能卓越”, 可激發人們的購買欲望。

　　采用創新法, 可發揮目的語的優勢, 使譯名地道、符合目的語的表達習慣, 給消費者留下深刻難忘的印象。

　　四、翻譯商標詞時應注意的問題

　　以上四種方法是目前商標詞翻譯中采用較多的方法, 運用時應注意:

　　1 避免使用因文化差異造成不同理解的詞

　　不同的國家或地區具有不同的文化, 同一事物在不同的國家或地區可能具有不同的聯想意義, 如上文提到的“龍”和“dragon”在中西文化中就有不同的聯想意義, 因此, 在進行商標詞的翻譯時,一定要充分考慮到商品所銷國家或地區的文化。中國産品有不少是選用動植物名稱作商標詞的, 在用英語翻譯這類商標詞時, 譯者應注意某些動物名稱在英美人心中的歧義, 如“金雞”牌鬧鍾就不宜譯作“Golden Cock”, 因爲“Cock”除有“雄雞”之義外, 還有“雄性性器官”之義, 所以應以“Rooster”替換“Cock”, 以起到“雄雞報曉”的功效。同樣,“白象”牌電池, 寓意該電池能量大如象, 若直譯爲“White Elephant”, 不但失去了原有含義, 反而變成了“無用而累贅之物”, 誰還會買這種産品呢?

　　2 盡量采用褒義或中性色彩的詞

　　中國的漢字, 既表音又表意, 在進行英語商標詞的漢譯時, 選字一定要仔細推敲, 選擇符合中國消費者趨吉求利心理的褒義詞語, 否則, 就會影響産品的銷售。以下一例就是一個很好的證明。據1995 年8 月7 日《國際商報》報道: 1995 年, 英國的Whisky (威士忌) 和法國的Brandy (白蘭地)

　　在香港展開傾銷戰, 結果, “威士忌”只售出1715萬瓶, 而“白蘭地”卻售出350 萬瓶, 原因就出在其中文譯名上。在表音又表意的中文裏,“威士忌”給人“威士都忌諱”的聯想, 自然銷量不佳; 而“白蘭地”卻充滿詩情畫意, 令人浮想聯翩, 又怎能不受到中國人的偏愛呢?

　　3 盡量選用簡短易讀、新穎好記的詞

　　商標詞翻譯最重要的目標是讓廣大消費者通過譯名記住自己所代表的商品, 爲此, 商標譯名應簡單易記, 形象生動。Hewlett - Packard 是世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商, 其商標詞在中國內地的譯名最初采用的是由音譯而來的名稱“休利特- 帕卡德”, 此名長達到6 個字, 不符合漢語商標詞大多數由兩個音節組成的特點, 並且這6 個字無實際意義, 讓人不知所雲, 難以起到溝通商品和消費者的作用, 後來改譯爲“惠普”, 既與Hewlett和Packard 的首字母諧音, 又讓人産生一些諸如“惠及普通老百姓”的有益聯想, 從而成爲該行業在中國的一個著名品牌。上海的“美加”化妝品,如果直譯爲英文應是“Beautiful & Clear”, 但以此作商標詞, 顯得平淡無奇, 譯者根據英語商標詞常使用杜撰的詞彙這一特點, 大膽創新, 臆造出“Maxam”一詞。此詞新穎獨特, 詞形對稱, 極易在消費者心中留下深刻印象。

　　五、結語

　　綜上所述, 商標詞的翻譯決不是將一種語言文字轉化成另一種語言文字的機械翻譯活動, 而是一種跨文化的交流, 需要研究語言規律、地域文化、消費心理和審美取向的差異。因此, 在翻譯商標詞時, 無論采用哪種翻譯方法, 譯者都應在語用等效的翻譯觀的指導下, 通過比較兩種語言和文化的差異, 不拘泥于原文的字面意義, 順從譯入語讀者的文化習慣, 譯出使他們樂于接受的譯名, 從而保證商標譯名與原商標詞的等效, 建立起新的銷售市場。

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　　飛龍: Pharon

　　著名藥品企業沈陽飛龍, 由于“龍”在漢英文化中含義不同, 沒有意譯爲“Flying Dragon”。

　　“Pharon”不僅與“飛龍”諧音, 而且Phar - 來自Pharmaceutical (醫藥的) , - on 則是藥品商標的常用後綴。因此, 這個英譯商標詞形式上像一個地道的英語詞, 內容上明示了該企業的性質特征———醫藥, 並且簡短易讀, 十分便于消費者識別。

　　四通: Stone

　　“四通”在漢語文化中有多種有益聯想, 可以理解爲“四通八達”。以“四通”作爲品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術尖端、性能優良、信息量大以及靈活便捷。“Stone”有“界石”、“裏程碑 ”、“寶石”、“鑽石”等含義, 同樣暗示了此電腦的優良品質。以“Stone”譯“四通”不僅意義上吻合,而且發音響亮易讀, 形式上也簡潔易識, 達到了音、形、義的完美統一。

　　西令: Serene

　　杭州西令電器集團是以生産空調器爲主的大企業。它的商標譯名原爲“XIL IN G”, 後更名爲“Serene”。原譯名是漢語拼音, 對目的語消費者來說, 無實際意義, 難以激起美好的聯想。新譯名“Serene”與“西令”發音近似, 意爲“甯靜”, 暗寓該廠家用電器甯靜、無噪音, 有利于産品打入國際市場。

　　通過以上幾例的分析, 可以看出諧音取義法的確是一種理想的翻譯商標詞的方法, 異國情調濃郁、表意明確、易于聯想和記憶, 體現了語用等效的翻譯觀。但是, 不同的曆史背景、文化傳統等條件下發展起來的文字在音與意方面存在著很大差異, 要達成音與意的和諧統一, 實非易事, 所以有時還得采用其它的方法。

　　(2) 音譯法

　　這裏所說的音譯法主要是指“直接音譯法”,即按照原商標詞的發音, 盡可能找到與其發音相近的譯名, 即使這個詞或詞組在譯語中無任何意義。

　　此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。如:著名商標詞Kodak 譯爲“柯達”就是一例,Kodak 本身是一個杜撰的英語詞彙, 注意語音的表現, 而無任何實際的意義。直接音譯法當然就是其恰當的翻譯方法。世界馳名的美國電腦廠商Intel ,意爲“理智、才智”, 現今音譯爲“英特爾”, 洋味十足, 簡短好記。中國的“鴨鴨”牌羽絨服, 也是直接音譯爲Ya Ya , 而未意譯爲“Duck”, 因爲該動物常給人呆笨的感覺。譯名Ya Ya , 朗朗上口,幫助産品打開了很好的銷路。電視機“康佳”譯爲Konka , 當是受到Kodak 的來曆的啓發, 按讀音臆造而成的。此外, Casio , Philip , Nikon , Sony ,Pierre Cardin ,“李甯” (運動服) 、“青島” (啤酒) 、“長虹”、“海爾”和“新科”等音譯爲“卡西歐”,“菲力普”, “尼康”,“索尼”,“皮爾·卡丹”,Qingdao ,Chang Hong ,Haier , ,Li Ning 和Shinco 等均屬此理。

英漢商標詞之等效翻譯

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