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廣告的文體特點及其翻譯

　　隨著我國經濟的蓬勃發展和進出口貿易的日益興盛,中英文廣告的翻譯顯得越來越重要。廣告翻譯不僅同産品信譽、銷售規模和經濟效益息息相關,而且在一定程度上反映出一個國家和民族的文化素質[1 ] (P26) 本文擬從廣告的文體特點著手,從文化的角度探討如何在廣告翻譯中實現在功能對等的基礎上的等效。

　　一、遣詞造句簡潔典雅

　　一般來說,英文廣告詞的句子比較簡短,講求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌諱用結構複雜的長句,行文口語化強。英語廣告用詞多具有通俗語體色彩,且詞語多含有積極意義,行文構句多使用單音節詞(monosyllables) 和合成詞, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make ,

　　give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。除此之外, 一些創新詞、杜撰詞( coinages) 和外來詞(foreign loans) 也頗爲常見,如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外,

　　爲了讓讀者對所宣傳的産品有一個良好的印象,

　　形容詞和副詞的比較級,最高級也常常在廣告語篇中出現,如best ,better ,milder ,hottest ,plushest ,

　　softest 等。這些詞語簡單易識,新奇醒目,構成了廣告語言的主體。

　　漢語廣告習慣上則偏重使用“四字格“詞組,

　　包括成語與非成語,來達到精練語言( refined language) 的目的。另外漢語廣告常常選擇頂級詞語作爲自己的語言材料。事實上,現代漢語廣告已擁有了一套幾乎是自己專用的頂級語彙系統。這個系統除了包括直接表示“ 第一”、“極至”意義的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“獨”、“全”、“王”、“霸”等詞語外,還有隱含“第一”與“極致”意義的其他詞語被大量收編,如品質超群、領袖風範、卓越不凡、無出其右、空調專家、搬運權威、銷售冠軍、精心傑作、聚天地精華、唯一推薦、領先潮流、超值享受、盡顯風流等等。這些豐富的語彙材料,

　　使漢語的廣告語言區別于任何文體,顯示出獨特的誇飾風格。當然漢語廣告相對于英文廣告來說,主要特點是更顯典雅簡潔,文質氣重。“四字格”(four - character phrase - ology) 詞組是漢語特有的表達法,上面所列舉的頂級詞彙中,有許多都是“四字格”詞組,這些詞組具有構型短小,涵義深刻和高度概括性等特點。

　　鑒于英漢語廣告在遣詞造句方面存在著一定差別,我們在翻譯中一定要慎重對待,以保證在翻譯中實現在功能對等的基礎上等效。廣告的主要功能就是要打動讀者, 誘發其消費欲望。廣告翻譯亦然,它強調的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以, 廣告翻譯實際上就是以接受語文化爲歸宿的翻譯,其成功的條件是研究和了解接受語文化。因此,在廣告翻譯中必須體現出英、漢語廣告之間存在的差異,

　　但同時必須流暢清晰地傳譯源語的信息。這就是《跨文化翻譯》的作者丹尼爾·肖所主張的忠實的翻譯,即譯文傳譯了原文的意義和原文的動態;而所謂原文的動態是指譯文應使用接受語自然的語言結構, 並使譯文讀者理解意義毫不費力。

　　[3 ] (P153) 例如:

　　(1) Good to the last drop. (麥氏咖啡)

　　漢譯:滴滴香濃,意猶未盡。

　　(2) Let’s make things better. (Philips 照明産品)

　　漢譯:沒有最佳,但求更好。

　　(3) Fresh up with Seven - up. (七喜飲料)

　　漢譯:君飲“七喜”,醒腦提神。

　　(4) Connecting people. (NOKIA 通訊産品)

　　漢譯: (科技) 以人爲本。

　　(5) 世界首例,中國一絕。天然椰子汁。(海南椰樹牌椰子汁廣告)

　　英譯:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.

　　(6) 有目共賞。(上海牌電視機)

　　英譯:Shanghai TV ———seeing is believing.

　　(1) 、(2) 、(3) 、(4) 四則英文廣告構型短小,語言簡練,口語化強,具有一定的鼓動性,漢譯時,若不運用“四字格”處理,似乎很難體現出漢語廣告的語體風格,因而也難以達到與原文相同的效果。

　　特別是例(1) 的翻譯“滴滴香濃,意猶未盡”家喻戶曉, “四字格”處理准確地傳達了源語的信息和神韻。而漢語廣告中的“四字格”在進行英譯時必須依據英語表達習慣進行變通。例(5) 、(6) 都作了變通,做到了以情傳意,同時在遣詞上也挖掘出了漢語的內涵。英漢對比可謂曲盡其意。例(6) 引用英語成語seeing is believing (百聞不如一見) ,起到了與漢語四字格同樣的效果。試想,如果我們將例(5) 譯爲“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的話,雖然譯文從頭至尾無一不與原文字面相符,然而如此絕對地翻譯漢語四字結構,似乎太顯生硬,語氣也欠緊湊,難于挖掘出漢語的內涵。盡管漢語廣告詞中的四字結構表達言簡意赅且響亮順口,但翻譯時不作變通,單純追求字面對等,只會弄巧成拙。

　　鑒于漢英兩種語言的差異,廣告翻譯中必須打破字面對等的積習,提倡以譯文文化爲取向,了解英漢讀者在語言文化及審美情趣上的差異,把握住調整的准繩,保證譯文的效果。

　　二、修辭手段大量運用

　　廣告語篇充滿修辭,明喻、暗喻、擬人、雙關、誇張等修辭手段在英漢廣告語體中都被大量使用。這些修辭手段的生動形象的運用,使得廣告語篇巧妙異常,令人難忘,讓人得到美的享受的同時,吸引人們注意該廣告商品,並激發人們的購買欲望和購買行爲。因此,能否精選精辟獨到的言辭,活用令人耳目一新的語句來再現原文辭格的意義與內涵,對譯者來說非常重要。
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　　人類的語言和文化總是大同小異的,英漢廣告修辭表達法當然也不例外,相同的多,不同的少。對于像這樣兩種語言文化中相似的廣告修辭,不需要變通就能使原文形式、內容和風格再現,使譯文讀者獲得與源語讀者大致相同的感受,

　　實現功能對等。例如:

　　(7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)

　　漢譯:沒有桔汁的早餐猶如沒有陽光的日子。

　　( 8 ) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鮮花)

　　漢譯:英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。

　　(9) Once tasted , always loved. (飲料)

　　漢譯:一次品嘗,永遠喜歡。

　　(10)Big thrills. Small bills. (出租車)

　　漢譯:莫大的激動,微小的費用。

　　(11) 像母親的手一樣柔軟。(童鞋)

　　英譯:As soft as Mother’s hands.

　　(12) 她工作,妳休息。(洗衣機)

　　英譯:She works while you rest .

　　(13) 非常可樂,非常選擇。(非常可樂飲料)

　　英譯:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.

　　(14) 買電視就買金星,買金星就是買放心！

　　(金星彩電)

　　英譯:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction.

　　例(7) 爲典型的明喻式廣告標語,將沒有桔汁的早餐比作沒有陽光的日子,十分生動而富于想像力。在例(8) 中,鮮花給擬人化了,好像情人一樣訴說衷腸,情意融融,魅力非凡,動人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是廣告標語。例(9) 的once 和always 形成語義對照,故分別譯成“一次”、“永遠”。

　　該廣告詞和相應的譯句十分精辟,形象具體,充分表達了産品(飲料) 的優質與美味,令人垂涎欲滴。

　　例(10) 及相應的譯文都押尾韻,各包括兩個名詞短語,名詞中心詞的定語都是互爲反義、構成對照的形容詞。譯句與原句同樣精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是針對兒童作出的廣告標語,巧妙地以母親的手作比喻,強烈地突出了孩子心中的溫柔體現。例(12) 和相應的譯文均包含擬人和對照兩種辭格:洗衣機擬人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”與“休息”構成了生動的對照,因爲“她”不辭辛勞地工作,所以您才能好好休息。廣告詞通過對比手法,創造了一個具體的情景,陳述了現代社會一個實實在在的事實。例(13) 和相應的譯句均有首語反複(anaphora) ,語氣貫通,節奏感強,大大增強了廣告的功能。例(14)

　　涉及多種辭格,既押了尾韻(盡管不夠完整) ,又使用了借代辭格(品牌“金星”借代金星彩電) 、頂針辭格和粘連辭格(“買放心”) ,整個廣告詞流暢上口,言簡意赅,生動地突出了産品品牌和産品質量。相應的譯句再現了原句包含的幾種辭格(只是押韻欠完整) ,再現了原句的意義、功能和風格,

　　可與原句媲美。

　　以上8 個含有修辭手段的廣告標語和廣告語篇由于在原語和譯語中相似,因此采用直譯法再現原文形式和內容,保留了原文的風姿神韻,對于讀者而言,譯文與原文同樣具有吸引力。

　　但是,在實際的廣告翻譯實踐中,在很多情況下我們還須采取其他的靈活翻譯法,以實現譯文與原文有著同等的效果,這是因爲,不同語言之間存在著文化差異和語言差異。語言在本體論上是文化的:語言的文化性和人文性就是它的本質,語言是特殊的文化現象。[3 ] (P40) 語言是文化的組成部分,受文化的影響和制約,在不同的文化裏,相同的詞語有不同的含義,不同的詞語有相同的含義。因此,在翻譯過程中,譯者對某段文字理解的正確與否,在很大程度上取決于他對文化的理解。

　　在英漢廣告語言裏,有不少辭格實例涉及各自的語言特點和語言習慣或文化習俗,它們的語言形式和文化背景不爲譯文讀者所熟悉。對于這類辭格,在翻譯實踐中,切不可片面追求忠實。勒菲弗爾指出:“忠實”並不只是詞語和文本的“對等”,而是要使目的語文本在目的語文化中起的作用就像原文文本在源語文化中那樣起作用,因此“忠實”

　　不是在傳統意義上的忠實,而是要達到功能上的對等。[4 ] (P170) 上面提到的比喻和雙關在英漢廣告語篇中比比皆是,但其中的爲數不少的此類實例需靈活處理,才能使譯文符合譯語習慣,流暢易懂。漢語廣告中的頂真,回環等的翻譯也須變通處理才行。例如:

　　(15) 輸入千言萬語,奏出一片深情。(文字處理機)

　　英譯: This word processor plays a tune of deepfeeling whenever you are typing.

　　(16) 皮張之厚無以複加;利潤之薄無以複減。

　　(上海鶴鳴皮鞋廣告)

　　英譯: The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.

　　(17) 第一流産品,爲足下增光。(紅鳥鞋油廣告標語)

　　英譯: This first - rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends.

　　(18) 世界看中國,中國有先科。(VCD 廣告標語)

　　英譯:As she boast s Advanced science , Chinaatt ract s global eyes.

　　(19) 甜甜蜜蜜,無限愛戀盡在其中。(飲料)

　　英譯:With boundless love in it , the drink ismore than sweet .

　　例(15) 是蘊含隱喻、對仗工整的廣告標語。

　　相應的譯句雖不是對仗工整,但因其主句爲隱晦形象的隱喻,加上“feeling”與“typing”押韻,讀來生動流暢。此外,“typing”後面的賓語給省略了,

　　整個譯句頗爲簡練。在例(16) 中,一“厚”一“薄”

　　對照鮮明,一“加”一“減”相映成趣。這則對聯廣告詞很風趣,商品的特色、企業的形象通過對照躍然紙上。相應的譯句雖然未能保留原句的對照辭格和對聯形式,但傳達了原文的意義,且由于句末重複了“enough”,押了尾韻,讀來流暢,給人深刻印象,其功能不亞于原文。如果片面追求形式上的忠實對等,則會顯得　嗦、冗長、費解。例(17)

　　含有雙關辭格。“足下”同時含有兩種意思:一是指搽用紅鳥鞋油之後,腳下增加不少光彩;二是對朋友的尊稱,“爲足下增光”表示爲您增添光彩。

　　相應的譯文是靈活處理的結晶,雖然未含雙關修辭手段,但譯得正確、巧妙、深刻,揭示了原文雙關的雙重意義。例(18) 是工整的對偶,節奏感強,並含有頂針修辭手段,突出了産品的先進性和巨大魅力。相應的譯句是個表因果關系的複句,雖然失去了原句的辭格,但因爲作主語的“ 中國”在原因狀語從句中給擬人化了,謂語動詞生動形象,加上“science”與“eyes”有點押韻,整個譯句充分傳達了原句的意義與神韻,與原句功能對等,可與原句媲美。例(19) 爲抒情式廣告標語。産品(飲料) 給擬人化了。作者把顧客對飲料無比喜歡比作對情人的無限愛戀,因此,飲料的甜蜜猶如愛情的甜蜜一樣。該廣告詞極能打動人心,沖擊公衆的情感心靈。相應的譯句選詞靈巧,活譯出了擬人辭格,

　　而且押了韻,營造了濃濃的情感氛圍,令潛在的消費者怦然心動。

　　從上面的翻譯實例,我們可以得出這樣的結論:由于語言文化上的差異,一則優秀的廣告對其他民族的讀者來說未必就是成功的。如果我們片面追求字面上的對等,譯文就會達不到原來的效果。爲了保證譯文具有原文同等的表現力與感染力,甚至優于原文,廣告翻譯應允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關語篇功能方面的詞句、修辭手法進行有意識的調整。[5 ] (P54) 當然,調整的尺度必須是以傳達原文的主要信息爲基礎,

　　調整的原則必須是以目的語文化爲價值取向,以譯文讀者的可接受性爲准繩,這樣翻譯出來的廣告譯文才能真正實現在功能對等的基礎上等效。

　　綜上所述,英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既表現出相似性,又存在著差別,而語言形式上的這些差別又折射出兩種不同文化背景及價值觀。

　　因此,在翻譯廣告時,應根據具體廣告的不同特點,結合目的語語言和文化的特點,准確、創造性地譯成符合目的語讀者審美習慣和審美需要的廣告,以促進産品的銷售

廣告的文體特點及其翻譯

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